Современные проблемы оценки брендов: методологический аспект

Верховодка Арина Сергеевна

ведущий специалист «ИНДИГО»

E-mail: info@indigo-o.ru

Web-site: www.indigo-o.ru

В статье на основе аналитического и практического опыта по оценке брендов различными методами проанализирована проблематика объективной оценки. Определены основные нематериальные элементы, которые создают дополнительную ценность и стоимость бренда, но не учитываются в современных методах.

 Ключевые слова: бренд, маркетинг, стоимость, оценка

 

Современное развитие теории и практики управления в бизнес-системах предполагает особую значимость деловой репутации компании и торговой марки предлагаемых организацией продуктов. Это нашло свое воплощение в формировании концепций стратегического и тактического управления брендами. Вопросы капитализации брендов, методов анализа эффективности развития проектов, управления и оценки стоимости – являются ключевыми вопросами в области бренд-менеджмента. Значимость данного аспекта деятельности организации предполагает и определенную ответственность за принимаемые решения в области строительства и проектирования брендов. Бренд организации или продуктов является квинтэссенцией успешности развития бизнеса.

В данной статье авторами предпринята попытка осветить основные подходы к оценке стоимости брендов, а также существующие методологические проблемы в формировании механизма объективной оценке стоимости бренда или иных нематериальных активов предприятия[1].

 В первую очередь, необходимо рассмотреть суть понятия «бренд».

Ф. Котлер предложил многоуровневую модель товара, а затем разработал многоуровневую модель бренда.[3] Она состоит из 6 уровней.

1 уровень - характеристики товара. На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара (в том числе реклама). Важно выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров, и на них строить стратегию позиционирования.

2 уровень - выгоды. Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар: надежность, безопасность, спокойствие, восхищение, удобство и т.д.

3 уровень - индивидуальность. Бренд предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Он должен ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертами, принадлежностью к определенному социальному классу или стилю жизни.

4 уровень - ценности. Бренд - это отражение системы ценностей производителя. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.

5 уровень - культура. Бренд представляет определенную культуру.

6 уровень - потребитель. Бренд обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.
Таким образом, с каждым уровнем усиливаются возможности бренда, его потенциал и масштабы влияния. Ощущения, связанные с индивидуальностью бренда, объективно не осознаются потребителем, именно поэтому потребитель покупает не сам товар, а ту выгоду, которую планирует от него получить. «По оценкам, примерно 95% восприятия бренда лежит в сфере иррационального, и, тем не менее, эти чувства и суждения срабатывают очень быстро — гораздо быстрее сознательной оценки. Профессор Гарвардского университета Джералд Залтман отмечает, что маркетологи обычно упускают из виду эмоциональные выгоды использования брендов, посвящая 90% своих исследований функциональным преимуществам продуктов или услуг». [2]

Создание бренда для товара считается одним из обязательных условий успешного и длительного присутствия на рынке. Но создание бренда, это не создание товара – эта принципиальная позиция определяет смену приоритетов конкуренции. Если ранее продукты, в целом, конкурировали на уровне функциональных характеристик, качества и физических параметров, то в последние годы конкуренция перешла в область сервиса,  столкновения торговых марок и расположенности к ним покупателей и, действительно, покупатель стал ориентироваться в первую очередь на имидж компании производителя. Жесткие формы ведения бизнеса, включающие в себя широкий спектр маркетинговых инструментов и экономических методов предполагают ясное понимание влияния бренда на капитализацию компании и факторов, влияющих на ее изменение. В условиях мирового кризиса в целом и, например, вхождения России в ВТО, в частности, руководителям уже недостаточно, во многом, интуитивного понимания влияния бренда на стоимость их бизнеса, они хотят понимать каким образом и в каких размерах необходимо инвестировать в бренд, чтобы получить максимальную отдачу в капитализацию своей компании. Как часто мы видим из сообщений СМИ о грандиозных инвестициях в проекты, в которых дисбаланс инвестиций и динамики роста стоимости компании очевиден. В результате, такие компании надолго приобретают статус «переоцененных», со всей присущей ей волантильностью на биржевых рынках (если акции компании котируются). Любое экономическое потрясение или даже простой слух – может снизить стоимость компании в разы.  Это очевидный пример диспропорций материальных и нематериальных активов в компании, создание маркетингового «смыслового пузыря».

Таким образом, практичному управленцу, в контексте принятия решений о сделках купли-продажи предприятия – необходимо трезвое понимание стоимости компании, особенно объективное понимание стоимости нематериальных активов.

Бренд состоит из множества элементов, наличие или отсутствие которых регулирует сам производитель. Обычно это товарная марка, логотип, цветовое оформление, фирменный стиль, слоган, джингл, история бренда и др.

Все эти элементы относятся к нематериальным активам компании, так как они являются не физическими объектами, но имеющими стоимостную оценку благодаря возможности их использования и получения от них дохода. Это так же лицензии, патенты, ноу-хау, программные продукты и другие объекты интеллектуальной собственности. И они могут подлежать оценке вместе с нематериальными активами в рамках трех подходов – сравнительного, доходного и затратного. В рамках российского законодательства [1] для оценки бренда  могут применяться только три данных подхода. В зависимости от применимости того или иного подхода – выделяют ряд методов оценки стоимости. Все эти методы можно объединить в три группы:

  I.            Группа методов, основанная на оценке стоимости бренда с финансовой стороны. В эту группу входят: экономический метод, затратный метод, метод роялти и метод рыночной оценки.

  II.            Группа, основанная на оценке стоимости бренда с помощью маркетинговых показателей. Включает метод оценки активов бренда (Young&Rubicam),  метод оценки марочного капитала EquiTrend, метод «десяти показателей» капитала бренда Аакера.

  III.            Группа, основанная на оценке бренда, использующая смешанные подходы – метод Brandz, BrandFinance, методы компаний InterBrand и V-Ratio.

Методы первой группы, основанной на оценке финансовых показателей деятельности организации, доступны каждому производителю. Так как он в силах посчитать свои затраты или доходы, а так же эти методы не требуют дополнительных исследований. Недостатков у этих методов гораздо больше – расчеты, проведенные с помощью экономического метода, нестабильны, так как зависят только от прибыли, полученной в год оценки и прошлые доходы могут быть слабо связаны с будущими. Недостаток затратного метода заключается в том, что он не учитывает эффективности маркетинговых мероприятий. Можно инвестировать значительные капиталы в бренд, который никогда не станет широко известным, и наоборот, простая вирусная реклама может значительно повысить спрос на товар. Метод роялти усложняется тем, что очень сложно получить детальную информацию о выплатах за право использования торговой марки, если компания не продает такое право. Метод рыночной оценки является очень приблизительным и спорным, так как каждый бренд по созданию индивидуален и покупатели могут заплатить больше или меньше его реальной стоимости.

Вторая группа методов, основанная на маркетинговых показателях, так же имеет ряд недостатков: во-первых, они требуют дополнительных исследований, а во-вторых, инструменты расчета могут нести субъективный характер. Однако оценка, проведенная с помощью этих методов, позволяет маркетологам понять современное положение бренда и тенденции его развития.

Третья группа методов, основанная на смешанных показателях, наиболее трудоемкая и сложная в расчетах. В ней используются как финансовые показатели, так и оценки маркетинговых усилий. Однако и эти оценки нельзя назвать максимально объективными. Так как компании InterBrand и V-Ratio не раскрывают полностью методики оценки бренда, поэтому мы не может судить об их полной достоверности.

Все вышеперечисленные методы отличаются рядом недостатков, поэтому зачастую в российской практике для оценки капитала бренда используют сразу несколько методик. Процесс оценки затруднен тем, что нет сформированного понимания и законодательного толкования объекта оценки, т.е. элемента бренда, который может быть оценен теми или иными методами. Можно оценить стоимость лицензии и торгового знака, но не имиджа и фирменного стиля, который создает отличительные особенности. В сервисе, ориентированном на бренд, не менее важное значение имеют тонкости акцентов, особенности поведения служащих, которые укрепляют бренд и его имидж всеми возможными способами. При этом, не все компании уделяют необходимое внимание сервису, который ориентирован на их бренд.  Большинство, даже самых мощных усилий, могут оказаться неэффективными, если оказываемый сервис резко резонирует с рекламными обещаниями.

Это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда.

Когда практика обслуживания полностью согласуется с обещаниями фирменного знака, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и может сорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей. По всем перечисленным причинам сервис, ориентированный на бренд, является новым конкурентным преимуществом в сфере предоставления услуг.

Хотя сервисные компании продолжают использовать модели создания бренда, которые больше подходят для товаров повседневного спроса (FMCG). Главное звено в цепи — практический опыт обслуживания — зачастую упускается из виду, потому что либо рекламные агентства и специалисты по традиционному маркетингу не обладают ключевыми компетенциями в данной области, либо они не имеют полномочий, чтобы формировать этот опыт и оказывать на него влияние.

В рассмотренных ранее методиках оценки бренда, даже в случае методик использующих маркетинговые показатели, сервис и его влияние на бренд не учитывается.  

По мнению авторов данной статьи, главная проблематика оценки сервиса как элемента бренда, является отсутствие методологически принятой структуры понятия «сервис». Выделяя элементы сервиса и придавая тем самым легитимность того или иного аспекта сервисной деятельности предприятия – появляется возможность и оценить формирование добавленной стоимости на каждом этапе управления сервисом и, соответственно, выделить ее стоимость.

В рамках деятельности компании «ИНДИГО Оценка», специализирующейся в области оценки рыночной стоимости бизнеса, накоплен значительный опыт работы в стоимостном консалтинге. Основной подход к анализу стоимости бизнеса – активная оценка, предполагающая не только определение стоимости предприятия или его составляющих, но и разработку плана мероприятий по управлению элементами формирующими капитализацию.

 

Список литературы:

  1. Федеральный Закон об оценочной деятельности в Российской Федерации, 22.07.2010, N 167-ФЗ
  2. Беликова П. И. Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании «Талосто»// Бренд-менеджмент. – 2007. - №4(35) – с. 244 – 258
  3. Джанелл Барлоу, Пол Стюарт. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. - М.:  2007. –213 с.

 

Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса: материалы Всероссийской научно-практической конференции. 22 апреля 2012 г./под редакцией к.э.н. Макеевой Д.Р., Институт Сервиса (г. Москва)(филиал) ФГОУВПО «РГУТиС», -Выпуск.13.-М: ООО «Буки Веди», 2012.-С.168-173.



[1] В современной экономике предприятия, бухгалтерском учете и теории оценки стоимости понятие «бренд» нелегитимно. Поэтому авторами осознанно под понятием бренд имеется в виду вся совокупность нематериальных активов предприятия. Элементы бренда имеющие более социальную суть, связанные с сервисом или репутацией, т.е. не имеющие конкретно экономических показателей, рассматривать отдельно в рамках данной статьи не предполагается.

info@indigo-o.ru

Все просто. Вы ставите задачу - мы ее решаем.

Принципы работы


  1. Ориентация на результат нашего Клиента – как ориентир для внутренних бизнес-процессов.
  2. Инновационность подходов при неукоснительном соблюдении требований Клиента.
  3. Профессиональное сопровождение Клиента на всех этапах его деятельности.

Стандарты качества


Отчеты, подготовленные нашими Оценщиками, в обязательном порядке соответствуют требованиям Федерального закона "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" от 29.07.1998 г. №135-ФЗ, федеральным стандартам оценочной деятельности (ФСО № 1, № 2, № 3, №4), а также международным стандартам и стандартам, установленным саморегулируемой организацией оценщиков.

Контактная информация


Группа компаний  "ИНДИГО ОЦЕНКА"

Все оперативные запросы или предложения вы можете отправить нам на электронную почту: info@indigo-o.ru