Оценка бренда, деловой репутации

Оценка бренда. Оценка стоимости деловой репутации/гудвилла.

Оценка бренда - одна из наиболее часто оказываемых услуг в деятельности департамента оценки и инвестиций «ИНДИГО». Мы проводим оценку бренда, иной интеллектуальной собственности и нематериальных активов компаний по всей России.

Обратившись по телефону, расскажите нашему специалисту о цели оценки (залог, принятие управленческих решений, постановка на баланс, покупка или продажа), опишите объект оценки (тип нематериального актива, рынок, на котором происходит реализация, состав документов, которые есть в наличии).

Если ситуация складывается таким образом, что Вам необходима оперативность, - мы начнем работать немедленно.

Оценка любого типа интеллектуальной собственности, в том числе подготовка отчета об оценке бренда производится специалистами Компании «ИНДИГО» в соответствии со всеми требованиями Федеральных стандартов оценки, законодательства РФ.

Прежде всего, необходимо определить, что является брендом. Данное понятие несколько шире, чем термин «торговый знак» или «товарная марка», прежде всего, за счет того, что включает в себя отдельные элементы маркетингового капитала, как сервис, взаимодействие с клиентами, уровень позитивного восприятия бренда клиентами, собственно клиентская база и т.д. Сдерживающим фактором является возможность юридического описания интеллектуальных прав с дальнейшей постановкой на бухгалтерский учет и оценкой. В данном случае, Компанией «ИНДИГО» разработаны соответствующие стандарты, идентифицирующие и регламентирующие границы и содержание интеллектуальных прав – для высокотехнологичных и клиентоориентированных компаний – это может быть существенным подспорьем в управлении стоимостью компании.

Оценка бренда предполагает несколько подходов к оценке: затратный подход, доходный подход и сравнительный подход. Ниже можно ознакомиться с каждым из этих подходов и возможности их применения:

Оценка бренда затратным подходом — оценка методом исторических затрат, применяется, в основном, по отношению к недавно созданным брендам, т.к. затратный подход не позволяет учесть потенциальные блага и силу бренда на этапах максимальной маркетинговой эффективности.

Оценка бренда сравнительным подходом — применяется достаточно редко в оценке стоимости бренда, т.к. предполагает наличие сформированного и прозрачного рынка трансферта интеллектуальной собственности – в настоящее время такие сделки носят, по большей части, закрытый характер.

Оценка стоимости бренда доходным подходом - в основе подхода – выделение дисконтированного денежного потока, приходящегося на бренда. Недостатки метода связаны с особенностями дисконтирования денежного потока, т.е. выбор ставки дисконтирования, прогнозного периода и расчета постпрогнозной стоимости. В качестве альтернативы могут быть использован иные методы: оценка бренда методом реальных опционов (в данном случае бренд представляет собой реальный опцион, позволяющий реализовывать новые продукты под известной маркой для сформированного круга лояльных клиентов и т.д.).

Процесс оценки завершается составлением подробного отчёта о рыночной стоимости бренда или Аналитического отчета о бренде, в котором отражается полное описание самого объекта оценки, применяемых подходов к его оценке, а также все используемые при этом справки, расчеты, калькуляции и графики. Отчет представляет собой многостраничный документ, предоставляемые заинтересованным лицам, в том числе для муниципальных и государственных органов.

"Оценить бренд" - один из самых распространенных запросов в сети Интернет, а также одна из наиболее востребованных услуг департамента оценки и инвестиций «ИНДИГО», что обусловлено ростом рынка интеллектуальной собственности, повышение интереса к высокотехнологичному и венчурному бизнесу, использование такого типа активов в качестве залога при получении кредита. Причем в качестве объекта оценки может выступить и бренд и, например, брендообразующие элементы – товарный знак (товарная марка), базы данных, клиентская база, разработанные стандарты управления компанией и качеством. Отчет о стоимости бренда, чаще всего, необходим в случаях принятия управленческих решений, сделок купли-продажи, а также для постановки на баланс предприятия, судебных процессов и получения кредита в банке. Интеллектуальные права, в этом случае, выступают в качестве залога. Ниже представлены основные задачи, которые решает оценка рыночной стоимости брендов:

Цели проведения оценки стоимости бренда:

Постановка на баланс (расчет рыночной стоимости бренда, прав на товарный знак и другие элементы маркетингового капитала);
Переоценка по стандартам МСФО (расчет рыночной стоимости бренда, прав на товарный знак и другие элементы маркетингового капитала);
Кредитование, использование объектов интеллектуальной собственности в качестве залога (оценка рыночной (и ликвидационной) стоимости для определения объема возможного кредитования);
Проведение сделок покупки и продажи бренда или его элементов (расчет справедливой рыночной стоимости бренда необходим в целях определения разумной цены в сделке, в данном случае, оценщик товарного знака выступает как третья независимая сторона);
Оформление страхования интеллектуальной собственности, оценка страховых сумм (в данном случае оценка товарного знака необходима для заключения договора страхования и определения размера страховой суммы);
Решение имущественных споров (в случае раздела имущества часто возникает различная интерпретация разумной, возможной стоимости бренда – эксперт-оценщик определяет рыночную стоимость по запросу суда);
Решение судебных споров (в случае нарушения интеллектуальных прав третьими лицами при производстве контрафакта, поддельной продукции под известной маркой, оценка ущерба деловой репутации и права требования компенсации упущенной выгоды и реального ущерба).

Оценка деловой репутации или гудвилла – близкий к оценке бренда процесс, т.к. гудвилл является маркетинговым капиталом компании и при его профессиональной идентификации возможна его обоснованная рыночная оценка и расчет стоимости его отдельных элементов.

Оценка деловой репутации / гудвилла - важный элемент управления стоимостью организации, кроме того, это количественный показатель эффективности службы маркетинга на предприятии.

В помощь Вам некоторые статьи, связанные с оценкой товарного знака и брендов компаний разных профилей: